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直销人员学习第九堂课/张雄峰
【非法传销等金字塔欺诈运作使中国社会付出了高昂的社会成本】

非法传销猖獗使中国直销业失去了正常发展的机会,一些规范运作的直销企业在1998年全面禁止传销时承担了巨大的压力和损失,除转型企业外,其他企业或退出市场,或被法规挡在直销市场之外,或进入灰色经营地带。

遭受非法传销祸害的个人和家庭成千上万,他们在经济、道德、人际关系等多方面承受很大的损失和痛苦,直到现在仍有不少人深陷其中。非法传销这颗社会毒瘤使法制、社会道德和社会诚信体系受到极大危害,并影响社会的稳定。

传销和非法传销消耗了大量宝贵的政府和社会的人力、物力和财力资源。数年来各级政府、媒体乃至社区用于打击传销和变相传销的人力、财力、物力,已难以计算。

传销和变相传销对市场经济秩序的负面影响是严重的。

【非法传销等金字塔欺诈运作在中国有极强的繁衍生存能力】

与正当直销以产品为核心提供就业上岗机会相比,非法传销等金字塔式运作的核心是快速致富,非法传销的这一理念借助直销方式的优势,使其具有极强的繁衍生存能力。

1、非法传销等金字塔运作利用人们希望发财富致富的心理,把快速致富当作欺骗人们的杀手锏,而实质上是一种骟局,是极少数组织者聚敛钱财的手段。正当直销不是快速致富的行业,宣扬快速致富的直销运作极易向金字塔欺诈滑落。

2、非法传销金字塔运作利用直销口碑相传的人际传播的特点,骗亲戚骗朋友骗熟人,参加人员环环相连,相互欺骗,但总会以失败告终,自食其果,并承担资金和人格等损失,他们往往既是受害者,又是害人者,是非法传销金字塔式运作的牺牲品。

3、非法传销金字塔运作充分利用人们对直销的不了解,往往轻易得手,13亿人口的大国行骗资源丰富,特别是巨大的弱势群体是他们欺骗的主要对象。弱势群体往往缺乏直销资讯、收入、文化程度、专业技能偏低,更希望改变经济状况,极易受骗。

4、非法传销等金字塔式运作往往不断翻新花样,使不能识别真相者和发财心切者上当。

5、非法传销等金字塔式运作在管理培训上制造氛围掌控在人心方面的有效做法,也是其生生不息的因素。

1998年全面禁止传销后,尽管政府和全社会在打击传销和变相传销方面做出了极大努力,但是非法传销屡禁不止,这充分说明中国有适宜非法传销的土壤,这也是非法传销极具繁衍生存能力的重要原因。釜底抽薪铲除非法传销生存的土壤,是打击非法传销的关键,实现这一目标,任重道远。

【改革开放是直销业发展的内因】

从我国的政革和国际经济的融合来看,直销在中国的产生是这种政革与经济融合趋势下的必然,它是中国经济与国际经济在营销方式上接轨的必由之路。20世纪70年代末,中国开始了史无前例的改革开放过程。这个过程是对世界文明成果的学习、引进和实践的过程。学习发达国家的先进知识、先进经验。引进先进技术、先进的管理方式、先进的经济运行模式,包括各种先进的产销模式。经过甄别和改造,不断运用到自己的经济建设之中。纵观整个改革过程,其实质都是要创造条件,使中国经济和世界经济相接轨以得到更快的发展。

直销作为一种新兴的营销方式,在全世界范围内已经迅速发展起来。自其诞生时起,它在各种市场实践中的表现形式,包括不同程度的困扰,受到众多企业的市场直销员的高度关注,产生了一批又一批成功的企业,铸造了一个又一个国际品牌。直销伴随着中国的改革开放进入中国,早期发展受到挫折,但不能因噎废食。这种营销方式还要经过中国的本土化检验、改革,才能被中国的企业界和市场所接受,并得到运用。所以说,直销在中国的产生是改革开放的必然结果,是中国经济与国际经济接轨的必然产物。

【机会和风险的定义】

机会是可能带来正面效应的因素,它有一定的时效性,所以有“机不可失,时不再来”的说法。同时,机会又是一种可能性,机会在于把握。正确地理解机会的含义,量化分析机会各要素之间的关系,有利于更有效地掌握和应对机会。

量化机会可以用四个相关的变量来表示,这也是机会的核心因素。机会量化,可表述如下:

A.机会值的大小

B.机会实现的可能性

C.掌握机会的能力

D.运用能力的可能性

风险一般指可能性发生的危险,与机会的现实时效性不同的是风险的潜在性和隐蔽性的特征。风险量化也可用四个相关的核心变量来表示:

A.风险潜在的规模

B.风险发生的可能性

C.有效应对的能力和机制

D.有效运用应对能力和机制的可能性

【开放直销是对WTO的郑重承诺】

在加入WTO的协议中,中国承诺在加入WTO后的三年内,解除“无固定地点的批发或零售服务”的市场准入限制。在2001年工作组的报告中,中国表示中国将与WTO成员进行磋商并制定符合中国具体承诺减让表以及中国GATS项下义务的、关于“无固定地点销售和法规”(第310条)。此外,报告还指出,世界直销协会联盟的《商德约法》提供了“无固定地点销售”的坚实的道德基础(第311条)。

2003年9月厦门会议启动直销立法程序,中国政府为承诺WTO做了充分的准备和踏实的工作。商务部官员多次强调中国政府开放直销的决心和对WTO的承诺,但同时表示将继续打击传销和变相传销等金字塔销售,并将之与直销区别开来。2005年9月国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》,分别于2005年12月1日和11月1日生效,这标志着中国正式开放直销市场。

【正当直销的精髓被非法传销的汪洋大海所呑没】

直销一进入中国,在还没能充分显现其作为先进营销方式对社会经济的正面积极作用时,直销的非法传销便引起政府社会各方面的关注。中国直销史,就是和直销非法传销运作的斗争史,这往往给不知情者以错觉,把直销和非法传销划等号,这是对直销的极大误解。1998年全面禁止传销经营后,转型企业在政府的严格监管下,大多低调、谨慎地运作,唯恐有所闪失。媒体在打击非法传销中起到了非常重要的作用,但多对正当直销缄默,甚至出现合法、非法一窝端的情况,非法传销在直销舞台上唱独角戏,似乎拥有更大的发言权。这往往更容易使一些把直销误以为非法。媒体在炒作直销立法中充分表达了对正当直销的关注,但不够深入全面。值得注意的是,一些迎合直销开放之作,对直销极具粉饰夸张,这种极不负责的片面之词,无疑是在帮直销的倒忙。可以肯定,正当直销的精髓一旦和适合其发展的条件结合起来,必将显示其对经济和社会的巨大魅力。

【正当直销对社会经济发展的积极作用】

直销为流通领域提供了新的方式,以产品销售为核心多劳多得的直销,对企业的产品流通和为社会创造就业机会,具有积极的作用。由于直销方式的多重特性,它对个人、企业和社会的正面影响是多方面的。即使在1998年4月以前的传销时期,规范的直销运作对社会的贡献仍值得肯定。1998年以后的转型企业的运作对探索中国特色直销模式具有积极意义。尽管一些转型企业在运作过程中出现这样那样的问题,但主流应当肯定。

【直销符合我国市场经济的发展要求】

作为一种产品行销渠道和销售方式,直销符合了我国发展和市场经济的要求。直销发展与否,是不以人们的意志为转移的。直销在我国发展市场经济的要求下,必须得到发展。我国的市场经济尽管发展得还不是很完善,但是已经基本上形式了主要以价值规律来决定的价格体系。要适应我国市场经济的发展要求,企业就必须采取一种适合的营销方式,直销正是这种市场经济环境中产生和发展起来的。

【直销机会和风险的量化分析】

直销机会和风险同样适用机会和风险的四因素量化分析。

这四个因素中的每个因素都受到周围客观条件的影响和个人主观分析的制约,四个变量之间也存在互动关系,这就使机会风险与应对的平衡等式,显得异常复杂。这种量化分析可根据客观存在的因素进行综合分析,以期找到应对的方案,从而达到机会与风险的有效应对。

把直销或直销过程进行分解,再对分解要素进行机会风险的量化分析,可为自己选择与应对提供较为科学可靠的依据。

机会一般作为正面和积极的概念出现,本书的直销机会尽量使它成为中性词,人们获得意外的惊喜,会有特别感受,低调与谨慎地对待扑朔迷离的直销机会,踏踏实实做出努力,避免大意失荆州甚至乐极生悲的出现,不失为一种可行的选择。

不仅直销有风险,任何事物都有风险,关键是对待风险的态度和应对的措施与方法。那种对待风险谈虎色变,甚至采取消极或回避的态度,不是对待风险的成熟而正确的态度。本书赋予直销风险中性甚至积极的含义。正视直销风险,明智选择进退,坦然积极和妥善应对,化险为夷,这是对待风险的上佳选择。

在经济全球化市场一体化步阀加快的当今时代,相互借鉴和学习已成为一种潮流,闭关自守的孤岛将越来越少,并难以生存。把科学化、精细化和人性化的成功经验引入直销管理,是开放的中国直销业的客观需要。风险分析和管理对于直销宏观管理和微观管理都是非常重要的,这将是一个探索、开拓和创新的过程。

【直销机会和风险的特点】
 
1、直销机会和风险的共同特点

(1)可能性

直销机会和风险首先表现了一种可能性,能否成为现实的结果,往往取决于对机会和风险主要因素的掌控程度。

(2)个体适应性

普遍性的理论上的直销机会和风险概念,一旦与个体相结合,将具有个体适应性特征,因此涉及具体个人的机会与风险要具体问题具体分析,比如直销对张三是机会可能对李四就是一种风险。

(3)复合性和互动性

直销机会和风险往往相互结合,互相影响,使结果具有不确定性,多种机会或多种风险往往会出现锦上添花或雪上加霜的情况。

2、直销机会的特点

现实性、表象性和易生误导性是直销机会的重要特点。

以产品销售为核心的多劳多得的直销是最现实的,它的机会也是多方面的。但由于直销理论上具有无限发展可能的表象特征,往往被快速致富直销模式所利用,成为误导人们的工具。

直销机会的特点要引起人们的高度注意,避免受到误导。

3、直销风险的特点

潜在性是直销风险的重要特点,有效应对直销风险,首先决定于对风险要素和相关因素的分析判断正确与否,防范并应对直销风险要有预见性,要做到未雨绸缪,居安思危。

【直销机会和风险的提出】

直销对于中国的机会因直销法的出台显然不言而喻。鉴于过去中国直销发展的特点和对中国社会的影响,根据《直销管理条例》相关精神,直销机会和风险的提出有利于进一步地认识直销,促进直销业健康发展。中国直销15年经验教训刻骨铭心,况且非法传销的危害目前尚未停止。怎样利用直销机会似乎更取决于能否有效应对直销风险的挑战。

《直销管理条例》全文虽没有提到一个“直销机会”,但直销法规出台的本身已充分表明了直销方式的重要性和必要性,直销开放对弥补市场体系的缺失、完善流通产业具有重要意义。同时,国家高度关注直销开放的风险。本书把直销机会与风险并列揭示,意在避免因只揭示直销风险,而使读者误解直销正面机会,尽可能向读者呈现完整的真实的客观的直销面目,也因为长期高压打击传销和变相传销,加之非法传销借直销行骗,使一些人因对直销不了解而心存芥蒂,甚至怀有敌意,更谈不上对直销机会的正确认识,还因为1998年之前对传销机会的夸大和过分渲染已酿成悲剧,近来又有关于直销机会的极力夸大误导,我更感到有必要同时为“直销机会”正名,遵循“过犹不及”的原则,力争使直销机会接近真相。

至于直销从业者风险,这是本书的重点,它过去已使国家、社会、直销企业和无数家庭个人吃尽苦头。直销风险被一些知情者层层包裹而难见天日,有人避讳风险而不谈,有人却鼓吹无风险零风险低风险,这些人中不乏别有用心者。《直销管理条例(草案)》鉴于惨痛的历史教训,整篇三次强调直销风险提示和揭示,即在国务院商务主管部门统一组织的《推销员培训合格证》考试规定内容中,在直销企业招募推销员时和在直销企业与推销员鉴定的招募合同条款中,均应有直销风险提示或揭示的内容。

《条例(草案)》对直销风险的高度关注,表明国家和政府对直销内在规律的深刻认识,他们已充分意识到直销风险对直销从业者可能造成的影响,意在使其选择直销时保持全面、冷静和理性的态度。国家拟以法律形式强调直销风险,使一切形式的诱导和误导成为违法行为,从而最大限度地保护并给予直销人员从业者应有的知情权,这是直销得以健康发展的重要保证。国家暂时不开放多层次直销,其风险因素是重要原因之一。

【直销是一种新的经营理念】

1、产品理念

直销产品因口碑相传的营销方式决定,大多不是普通的品质、功能一般的产品,要想使顾客长期购买使用,并可能进而从事直销经营,没有高品质独特功能的产品,光靠三寸不烂之舌,是难以长久的,所以直销企业往往对产品的研发、产品的质量控制特别重视,这有利于推动技术创新、产品升级,有助于提高企业管理水平,有助于推动经济发展和社会进步,消费者是最实在的受益者。

2、服务理念

进入产品营销的时代,传统营销也逐渐意识到服务的重要,但由于营销方式的特点,人力资源分配、利益分配等因素,传统营销的服务与直销的服务不可同日而语。

在传统营销链条中,服务往往被理解为产品售后服务,并被当作销售的附加形式。售后服务加大了营销成本,一般因很难保证足够的人力财力物力,而难以落实到位,有些企业还有服务是人情,不服务是本分的目光短浅的错误想法。由于服务的质量与服务人员的利益相关性不大,因而难以把服务激发到超值的水平。

直销则不然,服务无论在售前售中和售后都受到高度重视,它在营销环节中的战略地位,甚至高于产品本身。说直销是一种服务一点也不过分,产品品质、功能有止境,但服务的品质是无止境的,很多直销员确实使服务的价值高于产品本身,一对一的服务有人力上的保证,个性化的服务使产品增值。营销的现实和长期稳定的利益,使直销的服务理念成为直销方式的重要角色。

3、健康理念

无论对于消费者还是对于直销员来说,健康才是人生中最大的财富。而充足的休息,适当的锻炼和均衡的营养是获得健康的三大要件。一些直销公司正是抓住这一点设计自己的产品。促进人类健康是他们共同的追求,但公司都有不同的做法。仙妮雷德公司设计了健康食品,依据其“再生哲理”,希望通过食品使人体得到调整。南方李锦记利用是中草药文化这一中华民族的文化瑰宝,想把中草药保健品,把健康传播到全世界。天狮产品也致力于发掘祖国传统医学和养生文化的精髓,传播健康。

以健康为经营理念,容易使人特别是中老年人接受。就连销售日用品的安利公司也在销售其旗下的紐崔莱营养品时打出“有健康才有将来”的健康口号。许多人正是以健康为导向购买了公司的产品,并进而加入了公司直销员的行列。

4、环保理念

在环境与发展已成为关注的重要问题的今天,发展使环境付出了巨大的代价,人们在享受发展成果时,也不得不呑下环境恶化这个苦果。食品的农药残留、化工洗涤剂的有害成份,不可降解的包装用品,都给人类和环境自身造成不良的影响。有责任感有远见的直销企业,往往会在环保上下功夫,安利公司强调产品可分解无污染、包装物可再利用的环保理念,值得提倡。

5、合作理念

合作应当是有共同目标的各种组织的社会属性,合作可以形成更大的合力,更好地完成互利的共同目标,也使个人的利益更有保障。在现实中因性格、观念、个人利益等多方面的原因,往往使真正意义上的合作难以实现。直销方式使诚心合作成为可能,不管你过去现在对合作持何种观点,你的利益往往建立在实现别人利益基础之上,直销中很多事情靠孤军作战单打独斗是难以如愿的,而且先到者的经验也很重要,这也要求你有虚心合作的心态,以获得更多的支持。这些都使合作显得很必要。在直销经营中,只要你进入了状态,一开始不管你内心对合作怎样认为,利用人或被人利用等,你为着利益都会假戏真做,慢慢地你会被真诚合作的氛围感染,成为一个有合作意识的人。当然有很多人一进入直销行业就被合作的氛围所吸引,会成为你积极的合作者。也有个别经营不得意者,或别有用心的经营者,会以各种方式伤害合作,但这不会彻底变异。不过,不规范直销和传销的相互利用及不能互利,使合作彻底变异,不在合作讨论的范围之中。

直销的合作理念具有重要意义,它不仅可以带来个人的收益,推动直销的发展,使参与者在合作是精神得到升华,还给社会以积极的影响,有利于和湝社会的建设。

【中国政府对开放直销的慎重】

直销法规将为直销开放提供法律依据,《直销管理条例》至少十易其稿,这充分说明国家对这一关系到国计民生、牵动面极其深广的直销方式进行立法的高度重视和谨慎,它将与《禁止传销条例》和即将出台的《直销员培训管理办法》共同构建中国直销法律框架。

2005年4月雅芳公司启动直销法规试点,表明中国政府对直销立法的高度慎重和尊重实践的科学态度。似乎政府在吸取过去传销管理中的教训,避免立法和管理上的被动。雅芳高层人士在接受直销方式试点任务时,商务部官员明确表示不希望看到1998年的混乱局面,这种说法代表了中国政府对开放直销的最大担忧。

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